Construir diferenciación sobre la disrupción tecnológica

Fecha: martes, 19 de diciembre de 2017 a las 17:30h

Construir diferenciación sobre la disrupción tecnológica

La planificación estratégica en el sector de las telecomunicaciones ha sido el tema de la última sesión del Global MBA del CEU Institute for Advanced Management, impartida en nuestra universidad. Para tratar este asunto se ha contado con la presencia del director de Marketing y Servicios Comerciales, Gran Público y Empresas de Telefónica España, Emilio Gayo

Gayo ha explicado la complejidad estratégica que presenta el campo de las telecomunicaciones. En 2011 cuando asumió sus actuales responsabilidades, se encontró con un mercado con alto nivel de penetración, fragmentado de muchos Operadores con gran agresividad comercial que provocaba alta rotación de los clientes entre los distintos competidores. Todo ello agudizado por la crisis económica.

El ponente ha explicado que, a corto plazo, el primer objetivo que se marcó fue el de recuperar la iniciativa. “Si eres el líder numérico, hay que aspirar a marcar el paso del mercado. Se trata de que el mercado y la competencia se muevan allá donde uno sea más fuerte”. 

Pero recuperar el tempo y la presencia no es suficiente. No es algo que pueda consolidarse sin encontrar un factor de diferenciación respecto a los demás. “En cualquier mercado, hay que encontrar elementos que te diferencien de los demás competidores para ser líderes”, ha afirmado Gayo. 

Y Telefónica España lo desarrolló en dos etapas. En una primera, se trataba de  explotar la ventaja competitiva de que los consumidores consideraran a Movistar la única compañía “creíble” en todos los servicios de comunicación. De esta constatación nació Movistar Fusión, que fue muy bien acogida en el mercado. 

En un segundo momento hubo que potenciar un factor diferencial que fuera a más largo plazo, y la compañía lo encontró en la televisión de pago y en la “disrupción tecnológica”. Sobre la transformación tecnológica “si se puede construir una diferenciación”, ha asegurado.   

La fibra óptica fue el medio elegido para ejercer este liderazgo tecnológico, algo de lo que no sólo se han beneficiado a los clientes de Telefónica, sino el país en general. “España es el tercer país del mundo en despliegue de fibra. Tiene más fibra que Inglaterra, Alemania y Francia juntos”. Esto, ha señalado, es un “gran activo” para el país, ya que es “un elemento clave para digitalización”.
 

Conferencia Emilio Gayo