🎓 Construir diferenciació sobre la disrupció tecnològica

La planificació estratègica en el sector de les telecomunicacions ha estat el tema de l'última sessió del Global MBA del CEU Institute for Advanced Management, impartida a la nostra universitat. Per tractar aquest assumpte s'ha comptat amb la presència del director de Màrqueting i Serveis Comercials, Gran Públic i Empreses de Telefónica Espanya, Emilio Gayo.

Gayo ha explicat la complexitat estratègica que presenta el camp de les telecomunicacions. En 2011, quan va assumir les seves actuals responsabilitats, es va trobar amb un mercat amb alt nivell de penetració, fragmentat de molts Operadors amb gran agressivitat comercial que provocava alta rotació dels clients entre els diferents competidors. Tot això aguditzat per la crisi econòmica.

El ponent ha explicat que, a curt termini, el primer objectiu que es va marcar va ser el de recuperar la iniciativa. "Si ets el líder numèric, cal aspirar a marcar el pas del mercat. Es tracta que el mercat i la competència es moguin allà on un sigui més forta".

Però recuperar el tempo i la presència no és suficient. No és quelcom que pugui consolidar-se sense trobar un factor de diferenciació respecte als altres. "A qualsevol mercat, cal trobar elements que et diferenciïn dels altres competidors per ser capdavanters", ha afirmat Gayo.

I Telefónica Espanya ho va desenvolupar en dues etapes. En una primera, es tractava d'explotar l'avantatge competitiu que els consumidors consideressin a Movistar l'única companyia "creïble" en tots els serveis de comunicació. D'aquesta constatació va néixer Movistar Fusió, que va tenir una molt bona acollida al mercat.

En un segon moment va caldre potenciar un factor diferencial a més llarg termini, i la companyia ho va trobar en la televisió de pagament i en la "disrupció tecnològica". Sobre la transformació tecnològica "si es pot construir una diferenciació", ha assegurat.

La fibra òptica va ser el mitjà triat per exercir aquest lideratge tecnològic, una decisió de la que no només s'han beneficiat els clients de Telefónica, sinó el país en general. "Espanya és el tercer país del món en desplegament de fibra. Té més fibra que Anglaterra, Alemanya i França junts". Això, ha assenyalat, és un "gran actiu" per al país, ja que és "un element clau per a digitalització".