馃帗 Desconstrucci贸 dels pilars de la reputaci贸 de marca

El Grup Havas ha presentat en la nostra universitat les dades de l'informe 'Meaningful Brands 2019'.

Fecha: dijous, 07 de novembre de 2019 a las 18:45h

Desconstrucci贸 dels pilars de la reputaci贸 de marca

El Grup Havas ha presentat a la nostra universitat les dades de l'informe Meaningful brands 2019. Es tracta d'un estudi biennal que des de fa m茅s de deu anys analitza quines s贸n les marques m茅s rellevants i els atributs que justifiquen aquesta posici贸 en la ment del consumidor. L'an脿lisi que cont茅 l'informe s'ha fet a partir d'entrevistes a 350.000 consumidors de 31 pa茂sos diferents, que s'han pronunciat sobre 1.800 marques. A Espanya, s'ha recollit el criteri de 38.000 consumidors.

La insights director d'Havas Media Group, Dionisia Mata Prado, ha estat l'encarregada de desglossar les claus principals del Meaningful brands 2019. La idea central que es despr猫n de l'estudi 茅s que la reputaci贸 de les diferents marques no dep猫n tant de la funcionalitat del producte o servei com d'altres valors. En el cas espanyol, nom茅s el 42 % de la reputaci贸 de les marques es construeix en funci贸 d'atributs funcionals. El 58 % restant es construeix en la ment del consumidor a partir dels denominats beneficis personals i dels beneficis col路lectius. Els primers es refereixen a la capacitat de la marca per millorar la vida del consumidor i els segons al路ludeixen a la seva contribuci贸 social.

Com ha assenyalat Mata Prado, les marques ja no es diferencien per la qualitat del producte en si: "Gaireb茅 totes aproven en els beneficis funcionals. On s'estableixen les difer猫ncies 茅s en els elements intangibles". El Meaningful brands confirma aquesta impressi贸: les marques del seu top 50 s贸n les que se situen un 20 % per sobre de la mitjana en beneficis personals i un 13 % en els col路lectius.

La valoraci贸 dels beneficis personals i dels beneficis col路lectius tamb茅 explica la pujada de les marques que experimenten una millora m茅s substantiva respecte a l'informe de 2017. En aquest cas, s贸n els beneficis personals els que, principalment, han generat aquest impuls. Les marques que m茅s bons resultats han obtingut en termes relatius han experimentat un increment del 17 % en els beneficis personals, segons ha detallat Mata Prado.

Reputaci贸 per sectors

Pel que fa a la reputaci贸 per sectors, Meaningful brands 2019 aporta una dada interessant del mercat espanyol: Espanya destaca per "ser un dels pa茂sos amb m茅s marques del sector de l'alimentaci贸 al top 50". Per contra, estan m茅s mal posicionats 脿mbits com les telecomunicacions, les assegurances o el sector financer. Aix貌 no vol dir que a les empreses d'aquests sectors els sigui impossible tenir una bona reputaci贸. "Si construeixen capes de valor, poden ser marques ben posicionades", ha exposat Mata Prado.

Prioritats del consumidor

L'informe tamb茅 es det茅 a fer una descripci贸 de la tipologia del consumidor del nostre pa铆s. Al centre de les seves prioritats se situen la salut, les experi猫ncies vitals, les relacions personals o el temps lliure. En un segon grau d'import脿ncia es pot trobar la facilitat per disposar del producte o accedir al servei, seguit del preu. I, en un pla m茅s perif猫ric, hi ha el factor de la sostenibilitat ambiental. Aqu铆 s'aprecia certa contradicci贸, ja que els consumidors reclamen comprom铆s social de les marques a l'hora de fer la seva valoraci贸, "per貌 tampoc estan completament disposats a assumir-ne el cost", ha assenyalat la ponent de l'informe.

Despr茅s de l'exposici贸 de Meaningful brands 2019 ha s'ha fet una taula rodona en la qual s'han debatut aspectes relacionats amb el posicionament i la construcci贸 de la reputaci贸 de les marques. Hi han participat el director de Comunicaci贸 i Publicitat a NUPA Serveis de M脿rqueting (ADAM FOODS/IDILIA FOODS), Javier Corominas; el head of strategy and innovation d'Havas Media, V铆ctor Guti茅rrez de Tena, i la directora de Publicitat i Imatge Corporativa de la Fundaci贸 Banc脿ria "la Caixa", Montserrat Blanco Fern谩ndez. Ha moderat el col路loqui el director del m脿ster en Comunicaci贸 Digital i Noves Tecnologies de la Universitat Abat Oliba CEU, Juan Francisco Jim茅nez.

Han assistit a l'acte els estudiants del m脿ster i els del grau en Publicitat i Relacions P煤bliques de la nostra universitat.

 

Desconstrucci贸 dels pilars de la reputaci贸 de marca